《从0开始做增长》增长小白如何“弯道超车”?

今天我要跟你分享的主题是在全民增长的新时代,增长小白如何“弯道超车”。互联网进入下半场后,越来越多的人开始关注增长,那么一个毫无基础的新人,应该如何学习做增长呢?

在讲具体方法之前,今天我要先跟你谈谈做增长最重要的理念——“最终为用户,简单却有效”。

增长职能的下沉与渗透

国外研究增长比国内要早很多,有一本很受欢迎的增长书籍《硅谷增长黑客实战笔记》,里面提到过优秀增长设计师的特征,我非常认同,并且稍微改改就可以适用于所有角色:

  • 业务水平高、出活快;
  • 对增长指标和用户心理有深刻的了解,认同“产品 / 运营 / 开发……最终为用户”服务的理念;
  • 不歧视“简单却有效”的方式。

这几条看似普通,但是实际能做到的人可谓少之又少。下面我想跟你分享我身边切实发生的 3 个实例,它们会帮助你更加直观地理解。

实例 1

在我刚进入宜人贷时,我们的设计师做了很多努力,试图提升宜人贷营销落地页面的转化,但是效果都不好。反倒是其他团队设计出的一个看起来有些“土气”的页面效果最好。这就让我们的设计师很是想不通。为什么“漂亮”“美观”的页面数据不好,不好看的反而效果好呢?

 

有的人最后忍不住了,泄气地嘟囔:我看啊,设计这东西根本就不能用数据来衡量。其他人纷纷点头称是。

确实,大家普遍认为设计是难以被量化的。但我对比过几版页面之后发现,数据表现好的那个页面胜在内容清晰、重点突出;而其他页面虽然表面精致,但看起来却很费劲。

不过这个观点依然很难让视觉设计师认同,他们觉得界面好看才是最重要的。

实际上这种情况在公司里发生过无数次:设计团队出的方案,每个领导的意见都不一样。因为每个人对定位、对用户的理解、个人审美都不一致,最终只能靠所谓的“感觉”来决定,有时候还会不了了之。

这种没有条理的解决方法促使我产生了“发起一次用户调研”的想法。希望通过调研帮助我们的团队明确产品定位及用户特征,更好地促进产品优化。这个想法得到了领导的大力支持。

于是我们团队第一次走出了北京,来到了宜人贷用户较集中的二三线城市。正是在这里,在我们真实客户的生存环境下,我们才真正了解到问题所在。

我们的用户中有很大一部分出身农村或小城镇,文化水平不高,平时娱乐活动也不多,是那种希望通过努力奋斗让家人生活得更好的普通人。

看到这里,你一定明白了。

对大部分宜人贷用户来说,简单、朴实、有力的界面及文案是最适合的。所有过度的修饰对他们来说都是一种负担。

而当时设计师们的主流审美是要做精致、细腻、时尚的“小清新”风格,这显然和用户并不匹配。但是如果让设计师放弃引以为傲的流行风格,去迎合真实的用户,又有多少人愿意接受呢?

每次我分享完这个故事,都会有设计师问我:工作中如何平衡审美和用户需求?其实,如果真的认同了“职能最终为用户服务”的理念,这个问题还会存在吗?

 

实例 2

类似的情况总是在发生,我有个同行朋友也遇到了这样的问题。他们从一家知名公司挖了一位很优秀的设计师过来,但由这位设计师进行改版后的 App,数据不升反降。

他找了一些用户进行调研,问他们对界面的看法,绝大部分用户并不能说出个所以然来。不过有一位用户的反馈引起了他们的注意。

那位用户略带迟疑地提到:“这个界面看起来很精致。”

朋友感觉出了用户的欲言又止,马上追问道:“精致不是件好事吗?”

用户说:“太精致了,所以我感觉像骗子。你看这风格,一看就是年轻人做的,一家互联网金融公司的风格这么年轻活泼,我怀疑你们老板是个 90 后,说不定哪天就卷款跑了。”

这种回答实在是让人哭笑不得,但是仔细想想,却又无比有道理。

对于金融类产品来说,用户关注的是界面好不好看吗?不是。用户关注的第一要点是这个金融产品安全不安全、可靠不可靠。

 

实例 3

我有个朋友是做海外游戏的,他的公司叫 Doodle 涂鸦移动,可能很多人没有听说过这家公司,然而它的实力不容小觑。

根据 App Annie 在 2018 年 10 月发布的《Google Play 10 年数据纵览》显示,Doodle 出品的游戏下载量迄今为止在 Google Play 上排名第一。要知道,这家公司创办还不到十年。

App Annie《Google Play 10 年数据纵览》

Doodle 的游戏取得这么好的成绩是因为游戏品质高吗?完全不是,可以说游戏的画面、体验等都远低于行业平均水平。有些业内专业人士甚至不把他当作同行,觉得他是来捣乱的。

可为什么这样的游戏能获得大量用户的青睐呢?把时间调回到十年前,那个时候的网络不像现在这么发达,而当时的游戏一般都要八九百兆的样子,用户下载的时间和流量成本很高。

而我这个朋友反其道而行之,要求把游戏容量都控制在五兆内,这样用户下载起来就会非常便捷,那下载量自然就大了呀。

你可能会很想问,为什么他会做出这样的决策呢?

答案你绝对意想不到:因为他是个游戏外行。

他们在游戏品质方面没有任何竞争力,这一点反而给了他弯道超车的机会,促使他把更多精力放在了用户身上。他洞察到非常关键的一点:除了某种游戏的发烧友以外,绝大部分用户下载游戏只是为了打发时间。

所以用户需要的是简单、容易下载的休闲类小游戏,而不是追求极致画面效果的精致游戏。

就是这个无比正确的洞察,帮助他们开创了手机休闲游戏的新方向。

在工程师和设计师不断“偷工减料”的过程中,去掉不必要的装饰、效果、功能,最终达到了五兆的要求。尽管画面不精致、体验也不完美,但却满足了用户可轻松下载这样的核心需求,最终赢得了大量用户。

也就是说,靠着正确的用户洞察、精益的思维,他这样一个“外行”也能把诸多竞争对手远远抛在身后。通过我的专栏和相关练习,我希望也能带你学会做这样的洞察,成为增长高手。

小白如何“弯道超车”

前面三个实例说了这么多,我最希望你能明白的是以下几点:

每个职能或角色都与增长息息相关;

做增长不仅要了解用户,更要上升到“人性洞察”层面,挖掘到用户的潜在需求;而不是靠主观臆想,把所谓的“最好的、最专业的”给用户;

“不专业”有可能反而是优势,做增长的过程中要学会扬长避短,不要盲目跟从同行。

懂得使用精益思维,用最简单的方式实现效果,而不拘泥于条条框框。

浓缩起来,就是“最终为用户,简单却有效”这十个字。

今天,如果你能做到这种意识形态上的转变,那就算是迈出了增长的第一步,也是至关重要的一步。

即使有很强的专业能力或者经验,如果做不到上述的要求,那也是没办法做好增长的。所以说,做增长靠的并不完全是手段或方法,更重要的是对用户的深刻洞察。

在这个快速变化的时代,“增长”的正反两面十分明显:一方面增长时代人人自危,另一方面,新机遇不断涌现。

增长是一个全新的理念,不管是职场新人还是老鸟,也无论是产品经理、运营、推广、设计师、工程师等等,大家都处在同样的起跑线上。谁率先领会到增长的真谛,谁就更容易在职场中脱颖而出。

这其实就是你能抓住的“弯道超车”的机会。

 

思考题
看过了前面几个小例子,不妨想想你自己正在做的事情。你洞察到的你的用户最想要、最关注的是什么?(所谓“洞察”一定不是明摆着的东西,而是大多数人意识不到的)如何通过满足他们的潜在需求获得增长呢?有没有更简单的方式呢?

 

文章来源:《从0开始做增长》-刘津

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Fey.Fang

学习是进步的基石

2 条评论

  1. 知己不知

    44岁的美术馆中层管理者
    纯粹是个人对数据分析的爱好,也对传统行业+互联网充满兴趣
    现实却是,美术馆特展行业基本上就是叫好不叫座,购票方式都已经完全移动互联网化,营销模式却普遍陈腐不堪,微信公众号运营也是不死不活。看着每个展览汗颜的数字,着急却无奈。
    还有救吗?

    • 存在即合理,不是很了解这个行业,但我想这背后一定有很多你或许不了解的东西。不妨考虑下,为什么高层能允许这种现象发生,对他们来说最重要的是什么?

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